Hoppa till huvudinnehåll
En person sitter på ett bord på stranden

Sprida ut besökare vid populära besöksmål

Problembeskrivning

Många destinationer är särskilt populära under specifika tidpunkter, vilket leder till att det snabbt samlas många människor på samma område samtidigt, det vill säga under peak dagar och tider. För att minska risken för smittöverföring är det nödvändigt att minska trycket på populära destinationer vid dessa tidpunkter och istället främja att individer besöker alternativa destinationer under dagar och tider som inte infaller under besökstoppar. 
Det betraktas som särskilt lämpligt att försöka nå målgruppen via digitala medier eftersom privatpersoner i allt större utsträckning använder sig av kanaler som Google och sociala medier, vilket rimligtvis även sker i samband med att de planerar utflykter och resor. Nedan presenteras förslag på en digital beteendeinsats som har syftet att begränsa smittspridningen genom att främja att individer väljer att besöka alternativa destinationer under off-peak dagar och tider. 

Önskat beteende: Folk besöker populära destinationer under off-peak dagar och tider eller väljer mindre populära destinationer under de mest populära tiderna

Oönskat beteende: Folk besöker populära destinationer under peak-dagar och tider

Eftersträvat utfall: Begränsad virussmittspridning (COVID-19)

Psykologiska mekanismer som kan hindra/främja beteendet

Optimism bias innebär att människor ofta överskattar sannolikheten att positiva händelser ska inträffa dem och underskattar riskerna för att negativa händelser ska inträffa för dem jämfört med genomsnittet. Optimism bias representerar alltså en övertro på att individen inte kommer drabbas av negativa händelser jämfört med andra. 
I relation till coronapandemin innebär detta att många har en överdriven tro om att risken att de ska smittas av viruset är lägre jämfört med risken för att andra ska drabbas. Detta kan resultera i att individen är mindre benägen att följa restriktioner och råd om hälsoskyddande beteenden, som till exempel handtvättning och social distansering. 

Att kommunicera risker associerade med olika beteenden har identifierats som en lämplig strategi för att främja hälsoskyddande beteenden som till exempel social distansering (källa Springer.com).

En annan insikt från den beteendevetenskapliga litteraturen är att människor är mer benägna att ändra gamla vanor under tider av förändring (moment of change).

Det är därför effektivt att försöka nå målgruppen under tidpunkter när de är mottagliga för förändring (källa Defra.gov.uk).

Denna insikt är också bra att ha i åtanke när man vill brygga glappet mellan intention och önskat beteende, vilket kan främjas genom att erbjuda konkret information om hur det önskade beteendet kan genomföras i samband med att individen ska fatta ett beslut, t.ex. om destination för en utflykt (källa Behaviouralinsights.co.uk).

Detta kan till exempel göras genom att hjälpa målgruppen att göra planer kring hur de ska anpassa sitt beteende till restriktioner om social distansering. 

Människors beslut och beteenden påverkas i stor utsträckning av deras självidentitet, vilket är uppfattningen om vem man är och vem man vill vara. Detta kan kombineras med insikten om att vi människor är benägna att uppmärksamma information som upplevs relevant för oss (salience) för att öka relevansen i information och meddelanden som attraherar målgruppens uppmärksamhet, vilket bör öka individens motivation att följa de råd och rekommendationer som ges.

Rekommenderad lösning

Att förändra individers intentioner är svårt, i regel krävs det insatser som syftar till att hjälpa individen ändra sina planer i god tid före att planen ska utföras. Här kan riktade annonser via sociala medier och Google vara användbara ytor att kommunicera på. 

Lämpliga segmenteringskriterier i detta fall kan vara:

  • Sökord kopplat till destinationen
  • Geografi, närhet till destinationen
  • Väder, vissa destinationer är sannolikt mer attraktiva vid viss väderlek


Utöver dessa variabler bör annonser innehålla följande byggstenar:

förstoringsglas

  • Förmedla riskerna med att besöka populära destinationer under peak-dagar och tidpunkter, exempelvis: ”Soliga dagar som denna är det många som besöker strand x vilket ökar risken för smittspridning” och ”Skydda andra och åk istället till någon dessa gömda pärlor – som älskas av strandproffs”.
  • Lyft upp fördelarna med mindre populära destinationer eller tider, exempelvis: ”Denna destination är perfekt för dig som inte vill trängas med barnfamiljer!” eller ”Detta vandringsstråk är perfekt för morgonpigga naturentusiaster!”
  • Förmedla förslag på alternativ som är likvärdiga den destination som ursprungligen sökts på. Presentera enbart ett begränsat antal valalternativ (max 3) för att minska risken för choice overload 
     

Lösningsförslagen är framtagna av Niklas Laninge, Director Behavioral Insights, PBM för Tourism in Skåne sommaren 2020.